41 / 96
41
גליון 472
אבן שהם
יעקובוביץ הוא דמות מעניינת ומרתקת בפני עצמה.
הבחור מבני ברק שגדל בבית דתי ולמד בישיבה
הגיע לצמרת עולם הפרסום הישראלי כשהוא חצוי
בין החיים בבועה התל אביבית והחיים הקהילתיים
פה בשוהם. בן 24, נשוי כבר 12 שנים ואב לשלושה
(הבן הבכור התגייס לפני שבוע), מנהל את
הקריאטיב בחברה שבה רוב העובדים הם רווקים
ואלו שהם בני גילו עדיין מטופלים בילדים קטנים.
את הדרך מבני ברק למדינת תל אביב עשה אחרי
שראה מודעת פרסום לקורס קופירייטרים בעיתון,
רגע אחרי שנטש את הלימודים. “אחרי השירות
הצבאי למדתי כלכלה בתל אביב וסבלתי מכל רגע.
שנאתי את הלימודים ושאלתי את עצמי, ‘האם זה
מה שאני אעשה בחיים?’ וידעתי שהתשובה היא,
‘אין סיכוי’. אמא שלי רצתה שאעבוד בבנק או אהיה
רוקח, או משהו כזה. במקרה נתקלתי במודעה של
תרצה גרנות ז”ל, אז גורו הפרסום בישראל ואמרתי
לעצמי שאם אני מתקבל לקורס, אני הולך על זה.
התקבלתי ולמדתי במשך שנה ונדלקתי על המקצוע.
היה לי חיבור טוב עם תרצה ושאלתי אותה אם היא
חושבת שנכון לי לעבוד במשרד דתי או רגיל. היא
פתחה עליי כזה פה, שעד עכשיו אני שומע את
הצעקות שלה לפעמים. האמירה שלה היתה חד
משמעית, ללכת למשרד רגיל”.
יש דיסוננס בכך שאתה דתי שמתנהל בעולם
שמזוהה מאוד עם חילוניות?
“הבריף הראשון
שקיבלתי בחיי,
במשרד הראשון
שעבדתי בו, היה להכין
שם קליט לסדרת
נקניקים חדשה של
מזרע (חברה לא
כשרה בעליל, ג.ש.).
זה היה ממש הזוי,
חיפשתי את המצלמות
הנסתרות, הייתי בטוח
שמישהו עובד עליי
ושאלוהים צוחק עליי.
בסופו של דבר השמות
שנתתי היו מספיק
גרועים כדי שלא ייקחו
אותם.
שנים אחר כך,
כשטיפלתי בקמפיין
מקדונלדס, שאלו אותי
במשרד איך אני יכול
לטפל בחומר הזה אם
לא אכלתי צ’יזבורגר מימיי. עניתי, שרק לפני שבוע
עשיתי קמפיין של חזיות וגם אותם לא לבשתי מימיי.
אני חושב שזו היתה הפעם האחרונה ששאלו אותי
את השאלה הזו במשרד.
היום אני הרבה פחות מתמודד עם התלבטויות
מהסוג הזה. אני מניח שהתבגרתי עם השנים וגם
החברה הישראלית עברה שינויים. בכלל, הרבה
דתיים שעובדים מחוץ למגזר מדמיינים לעצמם
מציאות לא קיימת שבה מתייחסים אליך באופן
שונה. איפה שאני עובד וחי זה לא כך. בסופו של
דבר אנשים דתיים רואים את הכיפה שלהם יותר
מאחרים. חוץ מהיתרון המובנה שאני לא עובד
בשבתות ובענף שלי זה בהחלט יתרון, אני לא
מרגיש שהכיפה מפריעה למישהו או משהו. בסמול
טוק עם אנשים חדשים, קורה שאומרים לי, ‘הי אתה
דומה לבנט!’ אני זורם בהומור וזה שובר קרח”.
תוצאות הבחירות מפתיעות במיוחד –
כל הסקרים קרסו, כל התחזיות. אף אחד
לא הצליח לזהות את המגמה שהובילה
להתחזקות כל כך משמעותית של ביבי.
“בשנים האחרונות יש בישראל טעות בתפיסת
המרכז. יש נטייה לחלק את המצביעים לגוש ימין,
שמאל ומרכז, כאילו שהמרכז הוא גוש בפני עצמו.
למעשה, המרכז הישראלי נוטה לימין כמו כל המפה
הפוליטית. החלוקה האמיתית בעם היתה ונשארה
04-06 לימין. בתקשורת הביטוי “גוש שמאל מרכז”
רווח, אבל בפועל, כאשר הוויכוח הגיע לנקודת
הכרעה, המרכז חזר ברובו לימין. מחצית מבוחריו
של יאיר לפיד נטשו אותו. ביבי הוא קמפיינר מבריק,
ועכשיו הוא הוכיח זאת פעם נוספת כשהצליח ליצור
תחושת דחיפות עצומה במחנה הלאומי ודרך זה
שתה את הקולות של המפלגות האחרות בגוש”.
מי שעוד נפל חוץ מיאיר לפיד הוא בנט, שירד
מ-21 מנדטים ל-8.
“בנט לא הגיע לפוליטיקה רק כדי להגדיל את
המפד”ל. פניו למחוזות גבוהים וגדולים יותר והיעד
הסופי הוא כיסא ראש הממשלה. הוא הקים את
הבית היהודי באופן זה שהיא תהפוך לאלטרנטיבה
לליכוד. בבחירות האלו הוא הבין שיש תקרת זכוכית
לעניין הזה כי אלו שהם ימניים ללא זיקה למפלגה
הדתית לאומית, חזרו הביתה כדי להציל את הליכוד
והאגף החרד”לי (חרדי-לאומי) שבר ימינה לכיוון
אלי ישי או מפלגת חרדיות וכך הוא הפסיד מכל
הכיוונים”.
היתה תחושה שבאה לידי ביטוי בתקשורת
לפיה הרוח נושבת לכיוון המחנה הציוני, מרץ
והפעם יהיה שינוי. הפער הזה בין התקשורת
לבחירת העם מצביע על מה לדעתך?
“לתקשורת ולחלקים בחברה היתה איזשהי דמות
של הישראלי היפה שנראה מדובר באופן מאוד
מסוים. בפועל, האמת היא שהאליטות החדשות
בישראל הן אלו שבאו מלמטה, מכלום ועשו את
הכסף שלהם לבד והם מתחזקים. אם הדימוי של
הליכוד זה של אנשים פשוטים ועממיים ואני רוצה
לראות את עצמי כנאור ופתוח, אז אני מתחבר לתל
אביבי שבי ומאמץ פוזה ומערכת ערכים תואמת.
בסופו של יום, זו גם בועה וגם התקשורת חיה
בבועה. העם אמר את דברו והתקשורת הופתעה
והיא זו שצריכה לתת את התשובות על כך. אולי
מדובר בקריאה לא נכונה של השטח, אולי משאלת
לב, אבל היה כאן פיספוס אדיר.
בבחירות הללו, זו הפעם ראשונה שבה מנהיג
ממשיך קדנציה והמילה שבה כולם משתמשים היא
‘מהפך’.
היה כאן מומנטום תקשורתי וציבורי כאילו המחנה
הציוני הולך לנצח. התקשורת היתה מגוייסת באופן
מוצהר נגד נתניהו ולקחה עמדה מאוד ברורה נגדו
וזה פעל כבומרנג. במקום לקחת את הביקורת,
אנשים הקיאו אותה והגנו על ‘הקורבן’. היתה בציבור
תחושה כאילו מנסים בכוח להוריד את המועמד
שלהם. ביבי ניצל את זה ויחד עם אסטרטגיית
ה’גוועלד’ הצליח למשוך קולות בתוך המחנה הלאומי
וככל הנראה השלושה- ארבעה ימים האחרונים טרם
הבחירות, עשו את המהפך עבורו”.
מוכרים תוכן
אחרי שנים כקופירייטר במשרדים שונים בתל אביב,
הפך יעקובוביץ’ למנהל קריאטיב. לפני שמונה
שנים הגיע לגיתם ולפני ארבע שנים מונה לסמנכ”ל
הקריאטיב במשרד.
גיתם הוא אחד ממשרדי הפרסום הוותיקים בענף.
בשנות ה- 09’ המשרד היה בשיאו,
בודד בצמרת עולם הפרסום בארץ.
מאז פרצו כוחות חדשים ונעשה מעט
צפוף שם. עדיין, גיתם שומרת כבר
שנים על מעמדה בחמישייה הראשונה.
“יש לנו עכשיו שני מנכ”לים
חדשים, עמית ליבני ועידו הרטוב והיום
גיתם היא אחרת מבחינת ההסתכלות
פנימה והחוצה.
היום אנחנו המשרד הכי רעב ובועט
ונושך שיש בענף. רואים את זה גם
בהתנהלות שלנו מול לקוחות וגם
בתוצרים. אנחנו מובילים את המגמה של התייחסות
לפרסומות כאל תוכן וזה שינוי קונספטואלי שלדעתי
הוא מחויב המציאות. מי שמתחבר מהר יותר לזה יש
לו זכות קיום”.
איך מערבים תוכן בפרסומת?
“הקמפיין הטרי ביותר שלנו הוא קמפיין למכונית
אופל אדם, שהקונספט שלה הוא “יפה וחצופה”
והיא מגיבה לכל מני מצבים. למשל בבוקר שלאחר
הבחירות היא עלתה במודעות עם הכיתוב, “ידעתי
שזה ייגמר ככה”. בעיתון אחר היא תופיע עם
הכיתוב, “סוף סוף נגמרו הבחירות, נתראה בעוד
שנתיים”. מסר של ציניות וקצת חוצפה, מרענן.
פעם סיסמא כמו “יפה וחצופה” למכונית,
היתה באה עם בחורה פרובוקטיבית שרועה
על הרכב. מה המשמעות של השינוי היום,
שאנחנו יותר ערכיים? יותר חושבים?
כשטיפלתי בקמפיין
מקדונלדס, שאלו אותי איך
אני יכול לטפל בחומר הזה
אם לא אכלתי צ’יזסבורגר
מימיי. עניתי, שהעבודה
הקודמת שלי היתה קמפיין
של חזיות וגם אותם לא
לבשתי מימי
"
"
משיח ומשיח. אודי כגן ודני יעקובוביץ' בעבודה על הקמפיין