44 / 96
44
גליון 472
אבן שהם
%03 כל ערב, זה כמו גמר הסופרבול וזה לא נתפס.
בזמן הנותר שבו אתה לא צופה בערוצים הציבוריים,
אתה יכול לבחור מה אתה רוצה”.
קלאסי להביא איזה צביקה הדר או סלב אחר.
“באף שלב לא היתה מחשבה על סלבריטאים.
אחת התחושות החזקות היתה שבגלל שהמוצר
הוא אחר ופורץ דרך, אנחנו לא יכולים לבוא עם
עוד קמפיין או דמות שעשינו כבר. הבנו שזה צריך
לתקשר אחרת לגמרי. השלב שבו פיצחנו את זה
היה כשהבנו שאנחנו צריכים לגרום לאנשים לשבת
בבית ולהרגיש חוסר נחת מהמוצר שלהם ולשאול
, אני סתם משלם על דברים
HOT -
את עצמם – ב
אני משלם על כל
YES -
שאני לא צריך? אולי ב
צפיה בהזמנה? מונופול הכבלים והלוויין הוא חזק
מאוד. המהות של המוצר שלנו היא לעבור מצפייה
פאסיבית של ערוצים וזפזופים לצפייה אקטיבית
שבה אתה בוחר מה אתה רוצה”.
מתחברים לנונסנס
נראה שאנשי הקריאטיב עסוקים כל היום
בחשיבה. הם חושבים בבית קפה, חושבים
במסעדות, חושבים במשרד, חושבים. מתי
אתם עובדים ומה בעצם אתם עושים שם
במשרדים ההיפסטרים שלכם?
“וואו. כל כך הרבה אני שומע את השאלה הזו.
משום מה לאנשים יש דימוי כאילו במשרד פרסום
יושבים כל היום בזולה, בכל מני חללים מגניבים
כאלו, שותים קפה וזורקים רעיונות. האמת היא שזו
עבודה מאוד מאוד קשה, תובענית ולחוצה. אנחנו
עובדים שעות ארוכות ותחת סד זמן ותקציב בשביל
לספק מוצרים ייחודיים, חדשניים ועדכניים. זה לא
קל.
תהליך הפרסום מתחיל מבקשה של לקוח לקמפיין
למוצר או שירות חדש שהוא רוצה לשווק. בשלב
זה מתקיים דיון ראשוני עם מחלקת האסטרטגיה,
שמורכבת מפסיכולוגים שעוסקים בפסיכולוגיית
צרכנות, אנשי שיווק מכל מני דיסציפלינות, אנשי
מחקרי שוק לפי הצורך ועוד. המטרה היא להבין
מה המסר הנכון הדרוש כדי למכור את המוצר. אני
שותף בשלב זה לדיון, כי אני מעדיף להיות בתמונה
מהתחלה ולהבין כבר בשלב האסטרטגיה לאן אפשר
לקחת את הדבר הזה. נעשה ניתוח השוק שבו פועל
הלקוח והשורה התחתונה תהיה ‘באיזו הבטחה נשיג
את המטרה’”.
בשלב הבא של גיבוש הקמפיין, המחלקה שלי,
מחלקת הקריאטיב , מקבלת בריף עם שורה מאוד
ברורה וחדה שמגדירה את המטרה של הקמפיין.
הקריאטיב לוקחים את ה’מה אומרים’, ומתרגמים
אותו ל’איך אומרים’.
מכאן והלאה הקמפיין נעשה אצלנו, בהובלה של
המחלקה שלי. בקמפיין שאנחנו מדברים עליו
, ישבו שישה אנשים שהם שלושה
TV
לסלקום
צוותים: כל צוות מונה קופירייטר (כתיבה) וארט
דירקטור (עיצוב) ויחד עם מנהל הקריאייטיב מתחיל
שלב הרעיונות, שבו מביאים לשולחן את הרעיונות
שעלו ומחליטים על הקונספט, פרזנטורים, מוזיקה,
סגנון צילום וכו’”.
הפרסומת של משיח היא פרסומת של
קומדיית נונסנס. מאיפה הביטחון שכולם
יבינו ויתחברו לסוג ההומור הזה?
“ההומור הזה מחלחל למיינסטרים. מה שנתפס
כנחלת השוליים התימהוניים מגיע לקונצנזוס,
לאוכלוסיות שלמות שמתחילות להתחבר לשיח הזה.
הפרסומות מסקרנות ואנשים מבוגרים גם קולטים
אותם. השפה מאוד צעירה אבל זה נעשה כדי
להקרין על החדשנות של המותג ופחות על הקהל”.
מהו החלק החשוב בפרויקט שבלעדיו אי
אפשר?
“יש כאן מכלול שאי אפשר להפריד בין החלקים
שבו: חייבים אסטרטגיה טובה. חייבים שתהיה
תובנה חזקה שתשב מאחורי הקמפיין. חייבים פתרון
קראטיבי שונה ובולט. חייבים לייצר הזדהות של
צורך או רצון עם הקמפיין”.
מה אתה יותר – מנהל או איש קריאטיב ?
“איש קראיטיב”.
מה אתה רואה היום כמנהל קריאטיב , שלא
ראית כקופירייטר?
“הרבה מאוד. היום הלקוח הוא בראש מעייני. כאיש
קריאטיב אתה לא רואה את הלקוח כמעט, אתה
חושב שהלקוח הוא מן דמות כזו שרק באה להרוס
ולבאס לך את הקריאטיב המדהים שעשית. היום אני
מסכים יותר פעמים עם הלקוח מתוך ההבנה את
השיקולים והצרכים שלו ומבין שמעבר לקראטיב
היפה יש סחורה לספק וזה הכי חשוב”.
האם גיל 04 פלוס נחשב גיל מבוגר בפרסום?
“כן ולא. אם היית שואלת אותי לפני 7 שנים, הייתי
אומר שאחרי גיל 04 מעלים את אנשי הקריאטיב
למזחלת ולוקחים אותם אל הקוטב. בדרגים הבכירים
יש היום הערכה לאנשים מנוסים, כי בסופו של דבר
מה שאנחנו מחפשים הוא תובנות עשירות ועמוקות
ואלו מגיעות עם ניסיון החיים. אנשים בני שישים הם
בשיא כוחם היום ויש הערכה מחודשת גם בענף
ליתרונות שבאים עם הגיל”.
יש תופעה של העתקות של פרסומות?
“מדי פעם אתה נתקל בקמפיין שנורא דומה
לקמפיין שעשית. זה קורה. לפעמים רואים העתקה
בוטה, אחד לאחד, של רעיון וזה זועק. לאחרונה
טונה סטארקיס עשו קמפיין “מיכל תתקשרי אלי,
אראלה”. זאת לא היתה העתקה, אבל הם רכבו על
קמפיין מאוד מוצלח שלנו למפעל הפיס וזה כמובן
מעצבן. משרד הפרסום עשה את זה כדי לעורר גלים
בביצה המקצועית שלנו וכדי שידברו עליהם וזה
עבד. מצד שני, הציבור לא מבין את הדקויות הללו
ובסך הכל ראה בזה שימוש במטבע לשון שהפך
שגור ומבחינתנו זו מחמאה לקמפיין שלנו שטבע
■
אותה”.
משרד פרסום, לא כל היום בזולה
"החיבור הוא מיידי - חיפשו אדם
שנראה טוב"
צפו במשיח מאחורי הקלעים
01 דברים
שלא ידעתם
על דני יעקובוביץ’
-
הפרסומת הכי טובה שאתה לא עשית
הפרסומת למעדני החלב ג’וי. זו פרסומת שנותנת
כאפה לראש. עשוי מדהים. צחי גארד הוא שחקן
מדהים.
איך היית מגדיר את המשרד שלך
–
בחמש מילים
הדבר הבא. חייבים חמש מילים?
בר רפאלי או דוגמנית בני”ל מחו”ל,
–
נניח ג’יזל
בר רפאלי. בגלל תרבות הסלבס ולא הלוק.
כולם רוצים להיות כמוה.
–
התכונה הדומיננטית שלי
עקשנות.
–
דת
בדיאלוג מתמיד, ארוך שנים.
–
הצבעתי ל
יש עתיד וגיליתי שאין.
–
הפרסומת שהתחרטתי שעשיתי
לא מתחרט, כי מטעויות לומדים.
-
מוזיקה
קרן אן. הייתי לא מזמן בהופעה שלה, אהבתי.
-
מה לא יודעים עלי
שבפרסומת של מקדונלס
“ אני אומר את המשפט הזה.
this is hell?“
–
אם לא הייתי קופירייטר הייתי
גנן. בטוח.