32 / 60
ר א י ו ן
ס פ ו נ ט נ י
ע ם
ד פ נ ה
א יש-ה ו רב י ץ
מאת: גאילי שיף
- לגעת באמנות
WalkTalk
מה בין אופנה ואמירה אישית? למה
הדרך שעושה רהיט או פריט אופנה הוא
משמעותי, מה מעניין בתהליכי הייצור
והמחשבה שעומדים מאחורי היצירה, ואיך
פריט של מעצב על יכול לדור בכפיפה אחת
עם רהיט של איקאה? התפיסה של האמנות
החזותית, עיצוב הפנים והאפנה, היא
תפיסה רחבה שכוללת בתוכה הרבה מאוד
פילוסופיה ותוכן שנוגעים לשאלות קיומיות
על מקומנו כאינדיבידואלים בעולם של ייצור
המוני. להכיר, לשאול, להבין, ללמוד – כל
אלו הם בבסיס האישיות שוחרת התרבות
ודפנה איש-הורביץ לוקחת את שוחרי
התרבות הללו למסעות מרתקים ברחבי
הארץ והעולם, כדי להתוודע לאספקטים
הייחודיים והמרתקים של העשייה
האמנותית בכל התחומים, במפגש אינטימי
ובלתי אמצעי וביצירת שיח עם האמנים
המובילים
,
WalkTalk
בסיור האחרון שבו השתתפתי, במסגרת
דפנה איש-הורביץ לקחה אותנו לביקור בסדנאות של
שלושה אמנים בכירים ומוכרים מאוד בתחום אופנת
העילית והתכשיטים בתל אביב. נכנסנו בשעת ערב
מאוחרת לחנויות הבוטיק ופגשנו את המעצבים לשיח
מרתק, בו הם פרסו את משנתם האמנותית, שיתפו
בתהליכים ובמחשבה שעומדת מאחורי עבודתם ופתחו
בפנינו את אחורי הקלעים, סדנאות העבודה שבה
הופכים חזון ליצירה. השיח שנוצר בין הקבוצה לאמנים
היה מרתק. לא מדובר במפגש “מכירה”, אלא מפגש
. סיורי תוכן שמזמנים
WalkTalk
תרבותי וזו מהות ה-
מפגשים ייחודיים עם יוצרים, לטובת קהל אוהבי הידע
והאסתטיקה.
מיהם המשתתפים בסיורים הללו?
“קהל רחב אופקים, עם סקרנות ורצון להעשיר את
הידע. זה קהל מאוד מובחן, של אוהבי אופנה, מעצבים,
אדריכלים, אנשי רוח, אוספי אמנות שמחוברים להבעה
העצמית העמוקה שלהם ולא מקבלים החלטות על פי
טרנד או אופנה חולפת”.
את המיזם המרתק הזה, הזוכה להצלחה רבה, הגתה
איש-הורביץ לאחר קריירה ארוכת שנים בתחום מחקרי
השיווק, המדיה והעיצוב. היא תושבת שוהם, נשואה
לרמי ואם לשתי בנות, האחת סטודנטית לעיצוב
תעשייתי בבצלאל והשנייה חיילת משוחררת המתכננת
ללמוד משפטים באוניברסיטה. היא
עצמה החלה את דרכה בלימודי
מנהל עסקים. “הכרתי את רמי
אחרי הצבא והתחלנו לצאת יחד,
כאשר הוריו עברו לניו יורק בעקבות
הקריירה של אביו. הצטרפנו לבני
המשפחה ונרשמנו ללימודים בברוק
קולג’ המתמחה במנהל עסקים בניו
יורק. רמי למד ראיית חשבון ואני
התמחיתי בשיווק ופרסום. אחרי
הלימודים, נשארנו בניו יורק שנתיים
נוספות ואני עבדתי בשני משרדי
פרסום בתכנון מדיה. ניו יורק היתה
מדהימה ומרתקת ולמדתי כל כך
הרבה בשנים אלו מהמקצועיות
המדהימה של המשרדים בעיר. למרות זאת, כאשר
הגענו לקו פרשת המים, החלטנו לחזור ארצה. ניו יורק
’ היתה גם עיר עם רחובות קשים, הרבה
90-
של שנות ה
הומלסים ולנו כבר היתה ילדה קטנה. בארץ, השתלבתי
בעבודה במשרדי פרסום והאמת היא שהתאכזבתי
מאוד מדרכי העבודה אז בענף, אשר בניגוד למתודה
האמריקאית שהתבססה על מחקר וקבלת החלטות
מבוססת על נתונים ומידע, בארץ האינטואיציה
שלטה. עברתי למכון גאלופ לסקרי שוק, שבזמנו
היה מהמובילים בישראל ושם פיתחתי את המחלקה
לסקרים”.
מה התרומה של הסקרים להחלטות בעולם הפרסום?
“הסקרים משקפים טרנדים, דעות, מתחברים לרחשי
העם וסקרי השוק נותנים הבנה מקסימלית שמאפשרת
קבלת החלטות אפקטיבית ביותר. בעולם הפרסום, זו
הדרך הנכונה להתנהל”.
בניגוד לעולם הפרסום, בו המטרה היא לכוון למכנה
המשותף הרחב ביותר, כל דרכה של איש-הורביץ
הובילה אותה דווקא לכיוון הפרט והבלטת הייחוד
האינדיבידואלי. היא המשיכה בעולם הפרסום במשרד
באומן בר ריבנאי, במחלקה לתכנון אסטרטגי שם
התמקצעה בסינרגיה שבין השיווק והפרסום מבוסס
המחקר והתנסתה גם בעבודה מצד הלקוח, כמנהלת
מותג בחברת תרופות בינ”ל. בשלב מסוים, עזבו בני
הזוג את הארץ ועברו לגור באמסטרדם למשך שנתיים,
בעקבות עבודתו של רמי. השנתיים באמסטרדם היו
שנות מפנה עבורה. “אחד הדברים החשובים ביותר
בעיני כדי להכיר באמת ולעומק תרבות מקומית, הוא
ללמוד את השפה. כשהגענו להולנד, השקעתי מאמצים
רבים בלימוד השפה על בוריה, כך שיכולתי לתקשר עם
אנשים, להסתובב בשווקים, להיכנס לתערוכות ולהיות
עצמאית ונגישה לכל האספקטים התרבותיים שיש
לאמסטרדם להציע”.
עם תום השהות באמסטרדם, עברה איש-הורביץ לעבוד
במחלקת שיווק ואסטרטגיה
YES
בחברת הכבלים
ובמקביל, החלה בלימודי עיצוב פנים. “העיצוב היה
תחום שמאוד עניין אותי מאז ומתמיד. הבית שלי היה
מעוצב באופן שמאוד עניין אנשים ותמיד נשאלתי על
פריטים שהיו בו. יש לי עין טובה למציאת רהיטים ופריטי
עיצוב מקוריים ונהניתי מכך מאוד. הבית הוא חלל
אופטימלי לביטוי ואמירה אישיים. אין דבר ששנוא עליי
יותר מבתים גנריים, שמעוצבים על פי איזשהו טרנד
עכשווי ובסופו של דבר, כולם נראים אותו הדבר”. עם
סיום לימודי העיצוב, עזבה את העבודה והחלה לעבוד
כמעצבת פנים עצמאית.
שינוי מאוד משמעותי, גם בעובדה שהפכת בגיל
לא צעיר לעצמאית, אחרי כל כך הרבה שנים
כשכירה בכירה וגם המעבר מתחום השיווק ההמוני
לעיצוב האישי כל כך. איך עושים צעד כזה?
יצאתי לקריירה חדשה בכל המובנים.
47
“אכן בגיל
יש ממשק בין כל הדברים שעשיתי בעבר, כולל עיצוב
הפנים וזה העובדה שכולם חלק מאותה המשפחה –
ממיתוג של עסקים עברתי למיתוג זהות של בתים.
הבאתי לעולם עיצוב הפנים את התפיסה שלי שאומרת,
שגם כשרוצים לנסח אובייקט או לעצב בית, יש צורך
לזקק את הזהות האישית, בין אם זה מותג או חברה או
בית פרטי – הוא צריך לשקף את הבעלים. כשנכנסתי
לבית שאלתי, מי גר פה? התשובה, ברוב המקרים היתה
מאוד אחידה ולא ייחודית, ללא אמירה אישית”.
קשה מאוד להתמודד עם טרנדים עיצוביים. רוב
האנשים מגדירים את היופי כמה שמוצג עכשיו
במגזינים או כהשלמות הרמוניות לפרטי עיצוב
ש”נראים טוב ביחד”. האם מעצב פנים יכול לחולל
את השינוי הזה אצל הלקוח?
“עם השנים למדתי להבדיל בין הלקוחות והרצונות
שלהם ובחרתי לעבוד עם אנשים שמעוניינים לעבור את
התהליך הזה ולעשות את הבחירות האישיות בביתם.
במקביל, בחיפוש אחר אובייקטים ייחודיים, ‘פיס’
שיש לו אמירה אישית שתיצור דיאלוג בין האובייקט
לחלל, הכרתי המון בעלי מקצוע, אנשים יוצרים, אמנים
אמתיים והם פתחו בפניי את הדלתות לחללי העבודה
שלהם, שם חוויתי את תהליכי העבודה שהם עוברים.
למדתי שהדרך שהפריט עובר, מרתקת לא פחות
מהתוצר הסופי”.
מתי עשית את החיבור בין העניין בחללי
העבודה והקהל שמעוניין להכיר ולחוות
אותם בדרך אחרת?
“עשיתי הרבה קורסים בתחומי העיצוב,
כולל קורס בנושא אספנות עיצוב מודרני
ודרך המפגשים הללו הכרתי מעגל מאוד
רחב של אנשים מעניינים. אלו אנשים
שמסתובבים בעולם בתערוכות, במוזיאונים,
בירידי אמנות, מסעדות עילית, מלונות
בוטיק. אנשים שיש להם אפשרות כלכלית
ופנאי. אלו הם אנשים שהם מכתיבי טעם
ודעת בתחומי התרבות בארץ ועלה בדעתי
שיש לי מה לתרום להם בזכות הקשרים
שקשרתי במהלך השנים בהם חיפשתי את
יצירות העיצוב המקוריות בארץ”.
32
303
גליון
אבן שהם